2024年9月23日-28日，北京汽车“使命召唤丨西疆越”越野世家全系体验活动，于甘肃敦煌举办。“使命召唤 ”IP 2016 年 12 月在内蒙古阿尔山开启第一季 “纵览冰雪” 主题，随后几年在云南腾冲、环塔及海南天涯海角等地开展。2016 - 2018 年为 “使命召唤” 1.0 阶段，以展现产品极致性能为核心；2018 年进入 2.0 阶段，与中国探月合作，在德令哈、西昌、海南等地结合国家工程开展；去年 12 月开启第三阶段，今年在敦煌进行 “使命召唤西疆越”，未来将结合多元化产品开展活动。

  北汽股份上半年业绩含两家合资公司实现同比增长，北京奔驰增长符合预期，北京现代下降略超预期，北京自主品牌包括越野车、燃油车、EU5 纯电车冷暖各异。越野车含BJ30 整体增长 85% 多，刨去 BJ30 增长 30%，海外市场增长 58%，主要市场为中东、南美、非洲等。

  “使命召唤” 活动选在敦煌的原因有三：一是北京品牌重视文化，敦煌是 BJ60 上市穿越路线始发站之一；二是敦煌是 “一带一路” 重镇，北汽股份在 “一带一路” 节点南非有工厂且产品获认可，此次活动将穿越时空交织；三是甘肃地形地貌丰富，可展示 BJ60 和 BJ30 不同技术路线的能力，也能让用户更好理解 BJ60 雷霆增程式的选择。

  Q：北汽越野在未来竞争中如何跳出规模化、大小通吃的局面，与另外的品牌有何区别？

  宋玮：北京品牌并非小众品牌，曾有过较大规模。有规模不见得能活，关键是上规模之后要做正确的事。对于北汽汽车而言，要形成具有规模效应的规模，落脚点是规模效应，意味着集约、提高效率和资源复用。以增程作为越野车技术方案就是出于此考虑，在供应链方面，考虑供应商产能，平衡资源，让产业链企业协同，最大化利用沉没成本；在经销商网络拓展方面，选择能产生规模效应的方式来进行优化和拓展。只有拥有相同价值观的人在一起，才能为全产业链创造价值，最终为用户创造价值。

  宋玮：电动化产品中混动技术复杂，难在发动机、电驱动及控制协同，北汽将动力、电驱动和控制单元解耦。BJ60 增程面向下一代纯电越野车做准备，投入的资源可在其他非越野和越野纯电车型复用，以保证用户拿到有成本和性能竞争力的产品。增程越野车与中央驱动插电混越野车各有各的好，适合不同场景和企业，沟通其优势有难度，具体的优势可在后续进一步展开探讨。

  宋玮：质量和规模并不矛盾，不同阶段有所侧重。质量是前提，中国用户对国产品牌汽车质量有信心，这是中国品牌在国际市场扩张的重要前提。规模效应是企业活下去的前提，整车企业赚认知的钱，供应链和经销商赚辛苦钱。要秉持正确价值观，明确产品价值，让供应链和经销商有钱都赚到明面上，踏实干活，同时避免因价格过低导致质量上的问题。中国企业在价值观和价值工程方面都在进步。

  彭钢：与市面上看到的比亚迪的越野电动化路线相比，北汽越野总结出七个字“更猛、更值、更安全”。这也体现了北汽越野在追求质量和规模平衡的过程中，通过技术优势来提升产品竞争力。具体来说，更猛体现在动力强、响应速度快、多种 ATS 模式等方面；更省体现在纯电续航能力高、城市通勤省油、长途穿越油耗低等方面；更安全体现在电池的放置和连接方式上，对车架形成保护、重心低、不侵占后备箱空间且维修方便。这表明北汽越野在走规模化和高质量结合的道路上，通过技术创新和产品的优点来实现企业的发展。

  彭钢：去年上海车展发布品牌焕新计划“与家出发、向心所悦”，拓展越野内涵。过去专注越野专业人群，现在要让车更普世，越野是核心不能丢，要擦亮越野世家金字招牌。从产品上区分不同人群需求，BJ40 以极致越野为内核满足头部人群，BJ30 向外拓展。从品牌塑造上保持独特魅力，通过“使命召唤”“38 度向上人生”等活动传递企业文化和价值观，吸引跨界达人及客户参与，响应时代变化，针对 90 后、00 后人群做好品牌传播和塑造，形成独一无二的认知。

  宋玮：BJ60 雷霆与 BJ30、BJ40 在河滩爬坡时有差异。具体不同之处在于：BJ60 雷霆后桥驱动电机选 2500 大电机，有大扭矩选择；后桥锁在电机内部整合且电子耦合，控制算法可精准知道锁的状态；有 ATS 控制管理系统，根据车辆状态动态调整避免意外情况。BJ60 雷霆魔核电驱版本适合穿越和休闲越野，BJ40 魔核电驱时前桥也会加上，纯电车上传统三把锁聚齐，能力更强。

  彭钢：北汽越野电动化路线优势为更猛、更值、更安全。更猛体现在动力双面机403KW、152 千米，响应速度快，145 公里以下电池不掉链，有 11 种 ATS 模式，动力输出百公里加速快；更省体现在 155 公里纯电续航在混动越野车中最高，城市通勤基本不用油，长途穿越综合油耗 1.3 升，加满一箱油实测能跑 1000 公里甚至 1300 公里；更安全体现在电池放在车架中间受保护且重心低不侵占后备箱空间，柔性连接允许电池有一定活动空间不参与受力，维修方便。

  Q：如何让魔核电驱得到市场认同并与其他混动区隔？未来3 - 5 年北汽越野在新能源上有哪些储备和规划？

  宋玮：从动力单元、驱动单元和控制单元三个板块来看未来规划。动力单元方面，发动机有热效率提升、探索替代能源、轻量化及与发电机深层次地融合等方向，同时关注固态电池等新技术，根据行业和社会持续健康发展调整技术路线选择。驱动单元更多在效率和功率密度提升上，探索分布式驱动如轮边角驱动等方式以提升产品灵活性，可能实现更大空间布局，产品迭代速度也依赖系统性创新。控制管理系统一方面提高算力，另一方面进行全链国产化替代探索，目前主流方案和国产方案同步研发测试。BJ60 雷霆很重要，其控制管理系统复杂且代表未来电驱动方向，价值密度高但沟通难，若成功引爆将为后续产品规划奠定基础。

  彭钢：羡慕电子科技类产品等行业通过个人带动品牌的方式，过去国企发声多为间接通过媒体，现在我要学习与客户更主动沟通。要求经营销售团队通过新媒体渠道如品牌直播间每月进行两场直播，尝试与客户直接互动，倾听客户声音，建立紧密连接以提升客户对北京汽车的好感。尽管北京汽车作为老品牌面临缺乏故事性和新颖性的挑战，但要学习竞品底层逻辑，更有效地与客户沟通，这是未来思考和加强的方向。

  Q：越野车被称为方盒子对品牌的影响及面对方盒子200 万市场的规划是什么？

  宋玮：被称为方盒子并不全是品牌弱化过程。短期来看，北汽越野车在方盒子市场预计做到40 万左右规模，需补充 2 - 3 款产品及完善现有产品。汽车行业多为全球企业，北汽越野车也要走向全球，以日系越野车为直接竞争对象，如吉普和丰田。北汽越野车在电动化时代有自己的答案，对越野性和可靠性毫不妥协，同时适应时代变化调整产品使用户得到满足需求，如启动全新BJ 40 和 BJ60 燃油版中改策划，将用户反馈体现在下一代产品上加快迭代。

  宋玮：北汽集团在智能化方面有两条技术路线。一条是与华为合作，华为的智驾系统在L3 级别量产车型中表现最好，北汽坚定与之合作。另一条是自研技术路线，因智驾迭代速度快，北汽在量产车上会比前沿慢半拍，BJ40 魔盒电驱版本将搭载 L2.9 级别的智驾，感知算法依赖芯片企业，工控及路径优化部分由北汽自己完成。

  袁涛建议把“使命召唤”具象化，继续擦亮越野世家招牌并在新能源时代定好越野车标准，将电池安放方式等打造成技术标签，分层传播产品底座，让我们消费者感知到产品优势。

  彭钢：品牌不是弱化而是泛化，以BJ30 为例，其是披着个性化外衣（方盒子造型）的主流化产品，目前销量表现好，四季度目标月均 5000 台以上甚至向 8000 - 10000 台挑战。BJ30 的成功在于大空间、省油和超高的性价比等主流化功能，这是品牌泛化在产品布局上的尝试，要实现方盒子市场 40 万规模，需补充类似产品，既要有极致越野产品立高度，又要有类似 BJ30 满足日常需求的产品扩大受众。

  Q：北京汽车产品出口情况及是否可做减法聚焦大单品？产品研究开发和品控如何加强？

  宋玮：以捷途为例，其有创新且值得学习，如旅行者腰线和风窗位置下移带来不同效果。品控方面，BJ60上市时因时间紧部分部件未完全改善，给用户所带来不好感受，BJ60雷霆上市时吸取这次的教训，底盘和车机重做且反复测试，内部用户试用后总结归纳再上市。后续车型开发速度会提升，关键技术要点和品控关键点已掌握。北京汽车在产品规划上会考虑智能化和电动化趋势，国内重点投放越野车新车型，国际上根据不一样的区域市场匹配产品出口。

  Q：BJ30对 BJ40 的影响及产品组合状况，传播推广是否应兼顾老产品？

  彭钢：BJ30 是个性化外衣下的主流化产品，加上竞争型定价、传播卖点标签准、营销策划有效、经销商一起努力等因素取得成功。目前来看，BJ30 对 BJ40 无显著冲击，反而有相互补充潜客的作用。营销方面，今年新品上市多资源有限，更多投入在新产品，明年重心会围绕主销产品。对 BJ60 首批用户服务不到位致歉，今年立客户满意工程重点抓售后，有返利政策关联，希望使用者真实的体验经销商服务是否改善。

  宋玮：汽车行业一直有危机感，北汽在新能源板块发力早但未与时代共振。北汽发展中有经验教训，如今要顺势而为，拥抱北京市定位调整，用好教育、科技、人才等核心资源，在科学技术创新和人才吸引培养上发力，以获得更优的资源配置效率和核心竞争力。

  宋玮：BJ30 三个月销售 2 万辆符合预期。BJ60 魔核电驱版和雷霆版作为里程碑式产品，在诠释上还不够充分，优势需进一步铺陈，如彭钢总结的更猛、更省、更安全，但还需加大力度。BJ60 与原来产品底盘、驱动形式不同，需更多传播。BJ60 的市场策略上，与 BJ30 上市后爆发式增长不同，BJ60 上市后稍显沉闷，原因包括预热期短、客户群体不同且技术复杂难以说清优势、竞品降价使超高的性价比冲击力减弱等。面对这一些状况，BJ60 是转型节点产品必须成功，重点是讲清魔核电驱技术优势呈现价值。市场打法上，分析 BJ60 客户来源为三类人：一是从燃油越野车转向混动越野车的人群；二是考虑中大型混动 SUV 且可能被 BJ60 越野功能转化的人群；三是因混动越野车出现而产生的纯增量人群。策略上先争取越野车型如坦克、方程豹筛选过的客户，再争取问界、理想客户，最后吸引纯增量用户。传播上近期重点做事件、对比、体验三个方向，加大资源投入扩大流量，希望做到月销 3000 - 4000 台的小目标逐步提升。

  彭钢：BJ60 雷霆版准确说法是 BJ60 雷霆，版型名称是魔核电驱，魔核电驱是想打造的技术品牌，后续采用该技术路线的产品可能会以此命名。BJ40 魔核电驱版不加中文名，因为 BJ40 品牌形象偏正面，没必要复杂化，BJ40 下面有刀锋英雄、环塔等构成家族系列。

  陈德炫：原来“使命召唤”带着用户和媒体走过各种地形地貌，现在结合产品定位做的偏少，可参考邓玺的建议将其纳入年度规划，如结合 BJ60 雷霆版的魔核电驱技术及产品定位，明年及以后可围绕“使命召唤”IP 与消费者和用户传递信息，分偏媒体和偏用户两个层面持续进行，也可与用户端的“38 度”活动结合，实现体验与销售的结合。

  Q：北京汽车在越野场景中有存在感，但缺少一场大型的用户大会或年度大型IP，其他厂商都在做生态和用户 IP，希望彭总谈谈在这方面的规划。

  彭钢：之前做过阿拉善英雄会等大型活动，但后来因客户群体偏硬核及疫情原因未再进行大规模活动，现在主要是通过经销商做单店和区域性联合维护活动，每月有很多场，如雅安到的集结和贵州的越野场地比赛等。但确实缺乏全国性有一定的影响力的活动，传播力度和资源投入也不多，主要在APP、论坛和车主圈进行。孟为的建议非常好，以后会结合预算情况规划全国性的车主大会，邀请更多媒体和达人参加以扩大传播规模。

  关于生态方面，有“西疆越”计划等内容，包括提供增值服务、吸引外部资源满足玩车需求，与西部文旅局洽谈接入场地和资源，通过 APP 为客户提供一站式改装、出行、出游及越野周边精品选择等服务，但目前投入较小，处于初步阶段，未来生态全方位拓展和文化扩张也是品牌发展趋势之一。

  Q：BJ30 油车和电驱的占比情况，还有是不是可以在 BJ40、BJ60 上推出承载式车身的产品以扩大市场？

  彭钢：BJ30 上市后，最初内部预期油车和混动比例是 50 对 50 甚至长线% 混动，但上市初期混动受到更广泛追捧，占比达 80%，后来逐渐降低，目前混动占比在 60% - 70%，燃油版占 30% - 35%。并且混动里的绝大部分（90%）都是顶配四驱车型。在 BJ40、BJ60 上推出类似产品的想法，在厂家的考虑范畴内，从拓展品牌、覆盖更大客户群体角度看，这种车型预期会更有机会增加销量。

  宋玮：一方面，通过成立集团级科技委员会，下设九个专业委员会，将资深老专家放在传统技术领域，新兴前沿领域设七个专委会，包括使用者真实的体验、座舱、软件等专委会，让一线工程师在技术品牌上有主导权和话语权。以科技委员会为载体选派专家对外发声，让内部专家被看见，增加团队责任感和使命感，从结果看获得行业奖数量持续不断的增加，体现集团科学技术创新工作扎实。

  另一方面，让专家成为“种子”，引才、聚才、识才，用人才统领人才，让专家带团队，使新人成长，新兴专委会规模逐步扩大，为集团上下游人才提供议事研讨平台。

  彭钢：渠道下沉方面，BJ30 的热销为渠道下沉创造条件。过去越野车订单多在高线 让空白一线市场有渠道渗透，对总量贡献积少成多。未来随着相对泛化的产品投放，下沉趋势会更明显。

  私域流量方面，今年一直在研究，目前还未成体系。有一个关于私域运营的孵化项目，初步成型，包括以APP 为重要阵地，启动 IP 建设对客户信息做相对完善管理，对历史存量客户进行回热、复活或再购工作。路径和工具已具备推广条件，未来需投入资源长期做，目前主要获客来源还是公域，私域是未来有一定存量基盘后的重要来源。

  Q：北京汽车在供应链垂直整合的程度及是否会促进加深，比如解决BJ30 电车车轴问题。

  宋玮：垂直整合是汽车行业老问题，国内长城干得最早且彻底，吉利、比亚迪等也有不同程度的垂直整合，后几家企业也有向外走的情况。北汽目前在关键总成上选择深度整合接近自制，包括发动机、电机、驱动单元等，越野车板块电机在自研即将自制，同时芯片国产化成果依托企业孵化成整车预控制器产品，一方面自用，一方面推动行业芯片国产化。别的产品以竞争为主，但有战略供应商，强调不是单纯价格导向的无序竞争，而是全价值链贯通的创新，只有创新才能带来低成本，全价值链成本降低才是竞争力核心，国内头部厂家包括北汽已意识到全价值链成本核算的重要性并做了大量深入工作。