今年暑假，浙江金华市婺城区的一家养猪场火了，日最高客流量达1.2万人次的数据足以让不少景区自愧不如。而让这家养猪场“出圈”的重要缘由是格外“出片”，这家集智慧养殖、肉制品研发销售、文化创意、旅游观光于一体的新型生态牧场的相关负责人在接受各个媒体采访时说，设计之初，就从摄影师的视角挖掘、设计了200余个打卡点。

  让游客们乐于在社会化媒体上分享美照、游记，将这一些内容逐步转化成“出圈”的流量，正在慢慢的变成为不少景区的共识，一些小众景区因能“出片”而被不少游客熟知并成为回头客，而这种“人传人”的现象也正在蔓延，慢慢的变多的游客希望在旅行之中拍到属于自己的“人生照片”。

  位于云南省丽江市雪山艺术小镇的荒野之国，虽然离束河古镇很近，但对于首次到丽江的游客来说，是很可能被忽略掉的存在。这个2021年6月1日开园的景区坐落在玉龙雪山脚下，近年来因为有游客在此频频拍出“人生照片”而逐渐被人熟知。在荒野之国的官方社会化媒体账号上的置顶笔记上介绍：“里面有大小100个艺术装置和怪房怪车提供参观拍照。”

  “第一次知道荒野之国，是休假去丽江时，被旅居丽江多年的朋友推荐并带着去的，到了门口一看还要门票时有点犹豫。朋友买好票了，我们几个‘勉为其难’进去了，结果被疯狂‘打脸’，我们在里面玩嗨了，都忘了刚下飞机还得注意点高原反应的事，咔咔拍了两个多小时都不想离开。”在辽宁游客孟先生的手机里，至今还有很多在景区里和各种艺术装置的合影，他总结这个景区“很赛博朋克，我平时不怎么爱拍照的都拍了很多照片。”

  从老水泵厂“变脸”为城市会客厅的“阳泉记忆·1947”文化园，已然成为老工业城市山西阳泉的新兴打卡地。园区在保留、延续老建筑的原有形态、结构和工业痕迹的同时，充分发掘城市文化内涵，打造红色记忆、城市记忆、工业记忆等展馆，实景重现阳泉从1947年建市到现在的城市变迁。如今，由北京第一机床厂于1975年10月制造的立式升降台铣床，成了阳泉记忆主题展馆的吧台。“我们眼里平平无奇的老厂房，现在居然变成了美术馆、展览馆、图书馆，还有这么多年轻人专门来旅游。”水泵厂退休工人们在接受各个媒体采访时感慨。

  “拍照也超级‘出片’，无论你是喜欢复古风还是现代风，都能在这里找到绝佳的拍摄角度”“90年代的我们在这里了解过去，70年代的长辈在这里充满回忆。”这些来自游客的评价，让“阳泉记忆·1947”文化园创建的初衷落到了实处。

  记者搜索发现，仅小红书这样的平台上，“出片”话题的笔记数量就有六七千万，里面涵盖了“出片地方”“出片圣地”“出片旅游地方”“出片的咖啡店”等子话题，平均每一个都有将近200万的笔记数量。似乎在不知不觉中，旅游已经到了一个追求“出片”的时代——没留下美照，任何地方都等于白来。记者在社会化媒体上经常收到拍照“出片”的内容，比如江苏南京达摩古洞景区、浙江衢州天王塔艺术馆、宁夏银川览山公园，以及甘肃酒泉市大地之子旅游景区等。

  对于这种以“出片”为目的的旅行方式，新疆尔自治区文化产业特派员、设计师张通说：“游客追求‘出片’，应该是在表现欲与分享欲的驱使下，以新鲜感、认同感、归属感等情感驱动尝试建立与旅游目的地深度体验融合，追求一种即时的沉浸式场域塑造。这也为‘小而优’的旅游目的地提供了‘出圈’机遇，重塑旅游市场格局。”

  “出片”似乎成为当代年轻人的“信仰”，光是拍出好看的照片，就能为其提供足够的出游动力。无论是去景区，还是单纯的City Walk，参与的过程中都讲究“出片”。但其实，“出片”并不只是当下年轻人的专利，只是在以前，“出片”被称为合影留念。

  “游客‘出片’需要旅游吸引物作为支撑，旅游吸引物的类型比较多元化。在传统意义上，江南水乡周庄、乌镇等景区容易成为‘出片’地；在稀有程度上，则是中国最北端的漠河、中国第一高楼上海中心大厦、世界现存最大古建筑群北京故宫等绝品地点容易成为‘出片’地；在流动性背景下，‘淄博烧烤’‘村超’‘尔滨现象’‘天水麻辣烫’等网络现象级事件也会成为游客‘出片’的新兴吸引对象。”南京农业大学人文与社会发展学院教授郭文认为，“对于景区来说，考虑游客能否‘出片’是旅游规划内涵的理念之一，但无论环境如何变化，旅游目的地的高水平发展还是应将内容放在第一位。”

  “我印象里非常容易‘出片’的旅游目的地或景区很多，比如西安大唐不夜城，满街一眼望去都是穿着汉服的游客，配上大雁塔、亚洲最大的喷泉灯光秀及各类街区景观、演艺吸引物，‘出片’过程本身就是一道靓丽的风景线。另外，拍黄浦江对面的陆家嘴高楼大厦、东方明珠塔及黄浦江上面的游轮已成为上海旅游的必打卡地。杭州西湖基本是一年四季、每时每刻都很好‘出片’。还有就是上海浦东美术馆的每个楼层都有大型走廊，玻璃幕墙可以将窗外的黄浦江和老外滩尽收相机。”浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授卞显红认为，自媒体时代，人人都是传播者。在游客追求个性化、情感化、体验化时代，旅游目的地或者景区要把“出片”景观或网红打卡地规划设计、打造等作为产品设计、运营管理的重中之重。“出不了片，缺乏网红打卡地，连九宫格都塞不满，很难成为Z世代游客选择的目的地。”

  北京上品极致产品设计有限公司创始人、高级工艺美术师周林在接受记者正常采访时说：“‘出片’游、盖章游这两年特别流行，也是年轻人的一种生活方式，是Z世代的留念方式，因此，做‘本地人的网红地，外地人的打卡地’慢慢的变成了项目规划中必需的一个环节。”

  “在做规划设计之前，我们确实会替项目考虑怎么‘出片’，因为漂亮的照片和视频能够提升项目的知名度和吸引力，也能为游客提供更丰富的视觉体验和回忆。”北京兴博旅投规划设计院负责人也建议，景区可以在现有的基础上考虑到游客的“出片”需求，精选自然景观、人文景观、创意装置等，设置标识牌，标明最佳的拍摄位置和角度，以及一些拍摄建议或需要注意的几点，帮助游客更好地拍摄，吸引更多游客关注和参与。

  风语筑副总经理兼总策划师宋晓东和记者说：“我们做策划的时候肯定会思考能不能‘出片’这样的一个问题，因为它关系到流量和传播，是运营的组成部分。今天做文旅顶层设计，一定要先考虑运营。我们会重点从文化出发，请艺术家参与共建。比如每一个打卡点都有文化内涵，除了适合设置拍照打卡的空间外，项目中的很难有效利用的空间也会设计成打卡点。请艺术家参与美学设计，能大幅度的提升项目的整体调性，产生‘高级感’。我们也会考虑哪些是易于传播的打卡点，如何让游客用普通手机轻松拍出爆款照片，这些都是在项目策划之初就考虑好的。”

  在网络上走红的同时，有些因“出片”而受到关注的景区，也得到了“避雷”“劝退”“想拍照的千万别来”等之类的评价，荒野之国甚至一度被评为丽江最“烂”的景区。

  关于“出片”的争议从来就没停止过，有人旗帜鲜明反对这种以追求“出片”为目的的旅行，也有人力挺。IP地址云南的网友“xin~”在评论荒野之国时说：“在园区听到有人说破破烂烂，废铜烂铁，每人看法不一样，对我来说，生活就是破破烂烂，努力地将破烂重建才是内心的希望！所以这里是慢慢用心体会的地方，不是网红打卡点，是值得慢慢回味的地方。”吉林游客“落落”说：“谁懂啊，自己一个人去的荒野之国，然后拍了200多张照片的快乐呀！”

  对此，宋晓东认为旅行目的没有对错，“现在的文旅消费有一部分是情绪消费和情感消费，追求拍照的本质是记录和分享，充分获得情绪价值，也能带给朋友们美的享受，带动更多的人传播、来到此地，是一件好事。而且，既然是市场消费，那就要尊重市场、尊重消费主体，只要大的方向没问题，就去鼓励和满足。”

  宋晓东建议景区和目的地要顺应这种潮流，但不能“讨好”这种潮流，也不能搞一些哗众取宠的拍照点，更不能“审丑”，应该提高审美性、艺术性、在地文化的关联性，在某些特定的程度上引领和引导，这样拍照打卡才有更大的文化价值和审美传播价值。

  张通认为，游客刻意注重“精致的出片率”会导致过度的消耗与疲惫。同时，他也认为，任何一个人都能保持自己的诗性与诗意，发现美好，不用去排斥年轻人拥有的新的诗性与诗意。

  “目前游客需求中的个性化需求和情感化需求逐渐重要。游客不论是在游览，还是在住宿、餐饮、购物过程中，都希望到能满足或超出他们预期的体验地打卡，然后通过社会化媒体晒出去。比如，旅游景区需要有极具特色或独一无二的旅游吸引物，下榻的酒店要有极具特色的建筑景观或内部景观，就餐的餐馆要充分具有文化特色或特色菜品，或就餐环境极具特色等。”卞显红说，“如今，文旅市场正在走向满足游客个性化、情感化、体验化时代，打卡出片已成为Z世代游客的基本需求，这也给旅游目的地规划设计及产品运营带来非常大机遇和挑战”。

  “拍照是验证自己‘在此’和分享生活意义的重要方式，对景区和旅游目的地来说，也是重塑社会生产和社会持续健康发展的新兴动力。但旅行本身的意义十分丰富，不能被拍照出片框住，更不能被打卡简单定义。”郭文说。

  同时，郭文也提到，游客追求“出片”在某一些程度上无可厚非，但一味追求“出片”则应该进行引导，“例如，有游客为了拍照会铤而走险，前往一些安全系数不高的地点取景，景区或目的地要增加游客安全提醒，引导游客理性游玩。还有游客为了‘出片’而‘出片’，打卡后即离开，对此则需要强化旅游的产品质量、内容设计和意义传递，引导游客多花点时间‘留下来’，沉浸式感受当地多元化的美好。”

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